Ron Johnson 是蘋果高級營銷副總裁，被稱為“零售行業(yè)的喬布斯”，11 月 1 日他正式從蘋果辭職赴任美國零售巨頭彭尼(J.C.Penny)CEO。Johnson 在蘋果干了 11 年，親手締造了 Apple Store 實體零售店的成功模式。此番職業(yè)生涯轉變，聽到不少質疑他能否延續(xù) Apple Store 輝煌的聲音，為此他在《哈佛商業(yè)評論》(HBR)網絡版撰文，分享 Apple Store 帶給他的經驗。

不只是“賣店”

一種普遍的質疑是 Apple Store 的成功依托于蘋果自身優(yōu)異的產品，它只是“一個人們購買蘋果產品的地方”。Johnson 對此回應是：

如果蘋果產品才是專賣店成功的關鍵，那么怎么解釋人們會涌進 Apple Store 里全價購買產品——而沃爾瑪、百思買(Best-Buy)、Target(Johnson 加入蘋果前在 Target 擔任副總裁)等賣場會有各種各樣的折扣，甚至在 Amazon 購買還免稅。

事實上，2001 年 Apple Store 專賣店誕生之日起，Johnson 對它的設計就超越了“專賣店”的定位，最明顯例證即是每一家零售店都配備了“天才吧”(Genius Bar)——一個提供售前咨詢服務和售后服務的團隊(喬布斯當初不同意用“天才吧”來命名這個團隊是外話了)。Johnson 締造了“天才吧”概念，他堅信面對面的服務才能真正幫助顧客。

“天才吧”剛成立的時候，很冷清，以至于不得不通過免費提供 Evian 礦泉水(法國著名礦泉水品牌)來讓顧客坐下來。直到三年后，“天才吧”真正得到認可。Johnson 后來經常把“天才吧”稱為 Apple Store 的“心臟和靈魂”。

與顧客交朋友

Apple Store 專賣店提供了豐富的蘋果最新產品供顧客體驗，人們通過體驗的好壞來決定購買。但 Johnson 認為Apple Store 同樣超越了“體驗店”的概念。

最重要的，也是對其他零售店最有啟發(fā)意義的是——蘋果專賣店的員工不是專注于賣出更多產品，而是和顧客建立友誼，讓他們的 生活更美好。這些員工都經過了良好的訓練，他們沒有傭金，賣出一臺機器與幫你修好一臺舊機器是一樣的效果。他們的工作是指出你想要的，并幫你獲得它們—— 哪怕是蘋果沒有的產品。

相比之下，其他零售店員工則是交叉銷售(cross-selling)和追加銷售(up-selling)手段并用，他們不斷地鼓勵顧客購買更多(產品)，而不管他們要不要。這沒有豐富顧客們的生活，更沒加深零售商和顧客間的關系。他們只是使顧客的錢包變得更輕而已。

Apple Store 現在在全球范圍內開了 350 多家專賣店，從服務質量來看，北京三里屯店確實是這條流水線上合格的產品。

“與顧客交朋友”是一種服務態(tài)度。FT 中文網 LEX 專欄曾點評“假如蘋果越來越難以依靠在硬件領域的創(chuàng)新能力來盈利，公司的一大轉變將是進軍服務領域”。以 Apple Store 專賣店的服務意識來衡量，這種過渡也許是順利的。

革新零售模式

Apple Store 的成功模式一直被人所模仿，但 Johnson 認為下一個成功點是革新現在零售模式，而非單純的模仿。他拿喬布斯重新定義智能手機來舉例。

喬布斯做 iPhone 的時候，想的不是怎么在市場上占有 2% 的份額，而是怎樣重新定義電話。同樣，在零售業(yè)，我們不應該問“怎樣讓一個零售店一年的業(yè)績達到 1500 萬美元”，而是應該想：怎樣重新定義一家零售店，讓它的顧客生活更豐富。

今年 6 月傳出 Johnson 將接任彭尼 CEO 后，彭尼公司股票立即大漲 17%，達到 35.37 美元的高位，反射出投資界對 Johnson 這一理念的信心。而他本人也是認購了 5000 萬美元彭尼股權(2017 生效)，以示大干一場的決心。

由于 Johnson 博客是 HBR“零售業(yè)的未來”系列文章之一，他同樣談到了未來零售業(yè)的方向。

沒有統(tǒng)一的定論。每個零售商都要找到自己的模式。但我可以滿懷信心地說，能夠贏得未來的零售企業(yè)，會另辟天地，能夠找到從根本上為顧客創(chuàng)造新價值的方法。