蘋果公司今年可能也可能不會發布名為“iPhone 5S”的手機。蘋果2009年發布的iPhone 3GS提升了速度，2011年發布的iPhone 4S推出了自帶的Siri功能，那么2013年是否會出現另一個S風格的升級呢？然而，蘋果每年周期性的更新卻沒有任何具體實際的特性是一個很大的問題。
自2007年至2010年，蘋果每年都在6月末或7月初發布新款iPhone產品，如時鐘一般規律準確。而在2011年和2012年，蘋果則分別在10月份和9月份發布了新款iPhone。盡管比此前通常的發布時間晚了3個月左右，但還是保持了發布窗口在3個月內。因此，蘋果的新款發布時間還是可預測的。
即便是那些并不每天瀏覽iMore網站和不關注網絡上流言蜚語的消費者都開始關注iPhone何時發布新款了。這導致了在僅是推斷的新款發布日期到來之前，現款在售的iPhone銷量出現下滑。蘋果教會了人們什么時候該買，同樣也教會了人們什么時候該不買。
蘋果同時也教會了競爭對手如何反制iPhone產品。這個春天，HTC正在發布其新一代的Android手機HTC One，而三星也將在這個三月份發布新款Galaxy S4，相信這并非是一個巧合。同時，相信黑莓可能也迫不及待地想發布新款手機了。
蘋果目前依舊主導著媒體周期，并且在其發布季仍將是最暢銷的產品之一。與其現在和蘋果競爭吸引外界關注，不如競爭者們等待中途殺入，也就是當iPhone已經過了新鮮期卻又沒到更新換代的時候。
當蘋果給出在任何給定年份只發布S級手機的印象的時候，消費者們可能對是否有其他產品發布更感興趣。
雖然從制造的角度看iPhone5幾乎是全新的，但因為它與老款機型有著相同的模樣，整體平坦的圓角矩形設計飽受一些消費者的批評。新的一體式機身結構，被稱作光學工程壯舉的攝像頭，4英寸的顯示屏以及LTE技術等等都是令人乏味的。如果說將iPhone5作為再革命產品銷售是艱難的，那么把外觀與iPhone5幾乎相同的iPhone 5S銷售給同一群體毫無疑問將會更難。
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