古松 
通信世界 
2005-10-13 互動短信
搭建立體營銷的大舞臺
短信雖然在中國至今只走過了短短五年的路程，但是由于短信業(yè)務(wù)使用便利、價格低廉、可實現(xiàn)個性化的交流和溝通，再加之如今短信平臺及網(wǎng)絡(luò)對用戶服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，短信業(yè)務(wù)量在近年來呈現(xiàn)出爆炸式的增長態(tài)勢，目前依然保持著高速增長的趨勢。資料顯示:僅移動短信一項，2004年的業(yè)務(wù)量就比2003年增長了58%。過去的短信大量的是節(jié)假日的祝福和問候，但隨著“超級女聲”的問世，短信已逐漸演變?yōu)橛脩魠⑴c企業(yè)市場營銷互動活動的有效工具，聰明的企業(yè)更是從中看到了商機，互動短信已成為了廠家進行市場營銷的新手段。
信息時代同時也是一個廣告無所不在的時代，商家為了能夠在激烈競爭的市場中占據(jù)一席之地，為了能夠最大限度地吸引消費者的眼球，已經(jīng)在不斷地探索更新穎的產(chǎn)品營銷手段，很多廠家已不再滿足在傳統(tǒng)的電視、廣播電臺和平面媒體上做廣告，近期開始將廣告轉(zhuǎn)投向網(wǎng)絡(luò)和一些新興的傳播媒介上。比如國際最大的手機制造商之一的摩托羅拉公司，在今年夏天就選擇了“活躍傳媒”的享樂人群互動傳播平臺，來從事“酷夏娛樂隨時MOTO”的新機推廣活動，對其新款手機E680I進行廣告發(fā)布和進行新品現(xiàn)場體驗秀。當(dāng)“享樂人群互動傳播平臺”的顯示屏上播放摩托羅拉E680i手機互動廣告宣傳片的時候，觀眾可以通過手機短信直接參與到廣告的互動內(nèi)容中去，實現(xiàn)真正消費者直接與產(chǎn)品零距離接觸;這樣一來可以加深消費者對新產(chǎn)品的印象，二來可以通過消費者的現(xiàn)場互動來親身感受產(chǎn)品的性能，從而引起對新產(chǎn)品的關(guān)注。
據(jù)說這場戲的搭臺者“活躍傳媒”是通過與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信和中國網(wǎng)通運營商的合作來提供這項服務(wù)的，也許正是看中了這樣一種全新的廣告推廣模式，才促成了摩托羅拉選擇“活躍傳媒”。而實現(xiàn)這種互動營銷的核心技術(shù)是由一種可以接收并顯示手機短信的大屏幕，及各地區(qū)統(tǒng)一的后臺控制系統(tǒng)構(gòu)成。其特點在于每個“享樂人群互動傳播平臺”的終端投放場所都有各自的特服號，使得短信的發(fā)送有相當(dāng)?shù)尼槍π�，其�?nèi)容也有較強的地域性�？腿丝梢砸贿呄M，一邊發(fā)短信對伙伴或?qū)鏊鶅?nèi)陌生但心儀的對象說出祝福或調(diào)侃的話，短信發(fā)出后，信息內(nèi)容就顯示在電視屏幕上。音樂過后，大家又不斷發(fā)送短信，參與電視上顯示的各種游戲……
互動短信
催生新興傳播媒介
在當(dāng)今的社會，人們普遍認為經(jīng)過二十多年的發(fā)展，國內(nèi)的傳媒業(yè)已經(jīng)成為繼電子信息、制造業(yè)、煙草業(yè)之后的又一大暴利行業(yè)。現(xiàn)在我們的報紙總數(shù)已經(jīng)達到2119種;全國擁有320座電視臺、62個教育電視臺，一共播出1100多套電視節(jié)目;全國擁有20多座廣播電臺，播出1700多套廣播節(jié)目;網(wǎng)絡(luò)作為一個新的媒體短短的幾年間已經(jīng)擁有了1億多的網(wǎng)民。媒體形式的多樣化是市場推動的產(chǎn)物，更是新型通信技術(shù)手段孵化的成果。
在剛剛結(jié)束的“2005短信在中國高峰論壇”上，中國聯(lián)通的劉健民認為:目前以SP為核心的短信業(yè)務(wù)模式，將在未來轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道為核心的短信業(yè)務(wù)模式，也即不同SP提供的不同業(yè)務(wù)將進行整合分類，最終消費者面對的只是不同的內(nèi)容頻道，如音樂頻道、新聞頻道、健康頻道、生活頻道等等。互動短信也就演變?yōu)榱讼M者自覺和主動“訂閱”的一個媒體。企業(yè)的品牌營銷越來越需要采取不同特質(zhì)的媒體平臺為其服務(wù)，而不斷催生出的新興傳播媒介，則進一步給企業(yè)提供了新穎的營銷渠道。在互動短信成為人們廣為接受和深受喜愛的媒體時，會有更多的企業(yè)像摩托羅拉一樣將市場營銷費用投到具參與性和互動性的媒體活動中。除發(fā)送短信、定制短信的業(yè)務(wù)收入之外，商家的新品推廣費用和產(chǎn)品宣傳廣告費用，都將成為運營商和SP們新的一項業(yè)務(wù)收入來源。
企業(yè)營銷往往需要低成本、高效率地收集消費者反饋的信息，以及高效地發(fā)布企業(yè)信息。調(diào)查顯示，有超過60%的企業(yè)期望通過手機進行信息發(fā)布、業(yè)務(wù)咨詢、售后服務(wù)、廣告發(fā)布、預(yù)定或接受定單等。在中國，目前手機用戶數(shù)已超過固定電話用戶數(shù)和上網(wǎng)人數(shù)，手機已成為從平民到白領(lǐng)隨身攜帶的最常用的溝通工具，其隨身、隨地、隨時的便利特征已經(jīng)使得移動營銷能夠方便快捷地實現(xiàn)。運營商在電信增值業(yè)務(wù)方面的合作模式日漸完善，計費體系也已非常成熟，只是惟一欠缺的是廣告收費的服務(wù)模式。因而，今年相繼誕生了“短信網(wǎng)址”、“短信實名”等一項項新業(yè)務(wù)，未來基于這些新業(yè)務(wù)的移動營銷也許會成為短信業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的又一個熱點。
有資料統(tǒng)計，截至2004年底，中國手機用戶數(shù)量約4億，其中移動電話用戶約3.35億，小靈通用戶約0.65億，手機網(wǎng)民數(shù)量約4500萬，活躍用戶約1000萬。目前與韓國移動電話普及率70.83%、日本移動電話普及率61.85%相比，中國的移動電話普及率僅為25.77%，還是顯得過低。更有多家市場調(diào)查公司預(yù)期，到2008年底，中國的手機用戶將增加到5.5億左右，手機網(wǎng)民數(shù)量約2億，活躍的手機上網(wǎng)用戶約7000萬左右。那么，我們不難想象未來互動短信市場一定會大有可為，關(guān)鍵的問題是:在孕育了巨大商機的移動營銷領(lǐng)域，我們準備好了嗎?
