2005年初，3C知名品牌BenQ 在京宣布簽約“五月天”樂隊(duì)作為其數(shù)碼及通訊產(chǎn)品代言人。在明星代言已司空見慣的今天，這一單一事件本身很容易淹沒在紛繁熱鬧的IT新聞或娛樂新聞里。但若是跳脫單點(diǎn)的信息，把五月天的代言放在BenQ 品牌策略及產(chǎn)品策略這兩條軸線上考察，放在全球娛樂行銷勢頭正起的背景下觀察，將發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)涵的豐富內(nèi)容。在國際品牌的行列里，BenQ 尚屬新生兒，但其品牌及產(chǎn)品的策略，尤其對“生活形態(tài)”（lifestyle）的經(jīng)營，卻已顯出相當(dāng)?shù)耐暾�性和延續(xù)性；在操持明星代言的國內(nèi)企業(yè)中，BenQ 不是頭一撥吃螃蟹的人，但其對娛樂行銷的理解和藍(lán)圖構(gòu)劃卻由來已久，走得不可謂不前。
    讓我們抽絲剝繭，層層深入，探詢五月天代言背后的BenQ 營銷策略。
    打造“生活形態(tài)”品牌
    提起“娛樂行銷”這個概念，另一個詞不得不提，即“l(fā)ifestyle”（生活形態(tài)）。明基自2001年底推出BenQ 品牌以來，一直努力強(qiáng)化品牌中l(wèi)ifestyle的調(diào)性，希望建立一個lifestyle的品牌，讓產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，而是融入消費(fèi)者的生活形態(tài)，與消費(fèi)者建立親密的、人性化的關(guān)系。
有一句話說得好：“沒有人對一件產(chǎn)品的興趣，能夠達(dá)到對他們自身生活關(guān)注的程度。”如果我們觀察國際上一些富含lifestyle味道的名牌，會發(fā)現(xiàn)技術(shù)的因素對它們來說并非不重要，相反，核心技術(shù)永遠(yuǎn)是品牌背后的支撐力量；但是在技術(shù)的呈現(xiàn)方式上，它們讓消費(fèi)者“接觸”到的不是冰冷的技術(shù)和產(chǎn)品，而是人性化的“生活”。產(chǎn)品可以“消失”，但不是真的消失不見，而是滲透進(jìn)生活，成為生活“不可或缺”的一部分。
    對于以外設(shè)和ODM起家的明基來說，在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域已有長期耕耘，但是整體品牌形象偏“硬”，而由“硬”及“軟”并非一個一蹴而就的過程。為了向lifestyle的目標(biāo)進(jìn)發(fā)，一方面，在產(chǎn)品開發(fā)上，BenQ 加大了對ID（工業(yè)設(shè)計(jì)）的戰(zhàn)略投入；另一方面，在品牌和產(chǎn)品營銷上，BenQ 一切從“快樂”出發(fā)，大走感性路線，玩轉(zhuǎn)運(yùn)動行銷、娛樂行銷。
    產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌與消費(fèi)者溝通的最本質(zhì)載體。BenQ 選擇ID設(shè)計(jì)為突破口，透過層出不窮的酷炫產(chǎn)品，顛覆人們對科技產(chǎn)品的刻板印象，建立“享受快樂科技”的品牌形象。BenQ 的ID設(shè)計(jì)，從“書法典藏版”的Joybook筆記本，到驚艷米蘭的“提包機(jī)”液晶顯示器，再到一系列美侖美奐的Joybee MP3播放器……不僅在全球市場上廣受好評，更在各類國際ID設(shè)計(jì)大獎中摘金奪銀。而創(chuàng)下這些杰作的BenQ 工業(yè)設(shè)計(jì)中心，從2003年起正式更名為“Lifetyle Design Center”，正是從設(shè)計(jì)的角度強(qiáng)調(diào)對            “l(fā)ifestyle”的重視，同時可以說明一點(diǎn)：如果設(shè)計(jì)不能深入消費(fèi)者的生活形態(tài)，了解他們的機(jī)能需求及情感需求，便難談為品牌加分、為產(chǎn)品加值。
    不僅是設(shè)計(jì)師，對于營銷人員來說，為了摸準(zhǔn)潮流脈搏，對品牌和產(chǎn)品施行精準(zhǔn)行銷，更是必須深入了解、體察消費(fèi)者的生活形態(tài)。在現(xiàn)代人的生活中，有兩大元素已成為時尚生活不可或缺的組成部分，它們調(diào)動現(xiàn)代人的興奮中樞，使他們沉浸于美好的體驗(yàn)，并心甘情愿地為之付費(fèi)。這兩大元素，一為運(yùn)動，一為娛樂。正是基于以上的背景，才有全球范圍內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起；也才有其他產(chǎn)業(yè)搭載體育和娛樂的快車，催生運(yùn)動行銷、娛樂行銷的風(fēng)生水起。
    在很多人的印象里，BenQ 最大手筆的一次行銷活動是2004年的歐洲杯體育行銷。自BenQ 品牌誕生以來，娛樂和運(yùn)動始終是制勝品牌及產(chǎn)品營銷的兩大“借力”載體，只是在不同時期、針對不同市場，在營銷資源的投放上有所側(cè)重。Euro2004是BenQ 全球性的品牌營銷活動，重點(diǎn)放在歐洲市場；而五月天代言則屬區(qū)域性的產(chǎn)品營銷活動，重點(diǎn)放在中國大陸。
    如果對歷年來BenQ做過的娛樂行銷活動作一個梳理，會發(fā)現(xiàn)其中主要的形式包括異業(yè)合作和影視劇置入，其次有卡通行銷和明星代言。
    玩轉(zhuǎn)娛樂行銷
    2002年夏，誕生僅半年的BenQ 聯(lián)手Nike舉辦Hip Hoop活動，將“科技玩樂主義”的概念注入美式的“放克”籃球文化，在青少年族群中展示“酷科技”的魅力。這次異業(yè)合作雖以籃球?yàn)檩d體，但娛樂的色彩遠(yuǎn)濃于體育，已然打上娛樂行銷的烙印。
2003年，BenQ“銳彩Ⅱ代”顯示器攜手網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇3》；BenQ 數(shù)碼相機(jī)“靚妹機(jī)”結(jié)緣暢銷書作家王文華的《寶貝，只剩下我和你》；2004年，BenQ與“遇見幾米——感性上海生活藝術(shù)季”合作；在臺灣地區(qū)，BenQ連續(xù)幾年贊助臺北爵士音樂節(jié)，將音樂的元素與BenQ lifestyle的品牌調(diào)性相聯(lián)結(jié)……以上都是通過異業(yè)合作的形式，使娛樂、時尚或生活形態(tài)類的產(chǎn)品和品牌之間相互借力，達(dá)到加乘的效果。在異業(yè)合作中所搭載的產(chǎn)品或品牌，既可以來自傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)，如Nike；也可以是一個符號化的文化載體，如“幾米”、“王文華”、爵士音樂節(jié)。
    娛樂行銷的第二種形式，是依托于電影電視的行銷方式。2003年，甫出世的BenQ Joybbok“娛樂工坊”筆記本聯(lián)手電影《指環(huán)王Ⅱ》，借助大片的力量傳達(dá)“寬屏高亮”的產(chǎn)品特色，建立注重“影音娛樂”的產(chǎn)品形象。此后，BenQ 不斷深入與影視業(yè)的合作，在《五月之戀》、《候鳥e人》、《向左走，向右走》、日劇《白色巨塔》等多部影視作品中，嘗試產(chǎn)品的“置入行銷”，后者已成為近年來國內(nèi)外商業(yè)大片中相當(dāng)盛行的手法。而2004年，BenQ 投資好萊塢電影制片公司得藝國際，更使BenQ 與電影業(yè)的合作從行銷上升到策略，被認(rèn)為是明基“由硬及軟”、深耕品牌的重要標(biāo)志。
另一類“卡通行銷”，就其“娛樂”的本質(zhì)而言也屬于“娛樂行銷”的范疇。BenQ 光存儲產(chǎn)品自1998年推向大陸市場以來，一貫以“鱷魚”作為其卡通形象。早期的“大嘴鱷”主要用來表現(xiàn)光驅(qū)的讀盤能力，隨著時間的推進(jìn)，鱷魚家族又相繼加入“極速鱷”、“神筆鱷”、“數(shù)碼鱷”等不同成員，歷經(jīng)更新?lián)Q代，使鱷魚形象有了更豐富的內(nèi)涵。2002年，BenQ 推出以卡通形象“鱷魚迪迪”為主角的系列漫畫“數(shù)碼鱷作劇”，更使鱷魚具備了人性化的特質(zhì)，這是BenQ 品牌創(chuàng)立后在卡通行銷方面的重要嘗試。
    在娛樂行銷的第四種類型，即當(dāng)前相當(dāng)熱門的“明星代言”方面，BenQ 亦曾有過成功實(shí)踐。2002年，BenQ 邀請冬奧會冠軍Steven Bradbury擔(dān)任澳大利亞的形象代言人。Bradbury的形象氣質(zhì)非常貼合BenQ “Enjoyment（快樂）”的調(diào)性，曾為BenQ出演了一系列輕松幽默、極具BenQ 風(fēng)格的形象廣告。此外香港歌手關(guān)心妍曾為BenQ Joybee在香港地區(qū)代言。而更具代表性的產(chǎn)品代言，莫過于2004年蔡依林出任BenQ 臺灣區(qū)的Joybee MP3代言人。此次合作直接刺激了Joybee的銷量飆升，為BenQ 正式奠定了在臺灣閃存式MP3市場占有率第一的位置，被認(rèn)為是3C業(yè)者與唱片業(yè)合作的一個較成功的例子。
    可以說，在“娛樂行銷”種種包羅萬象的形式中，BenQ均曾左右逢源，從品牌和產(chǎn)品的屬性出發(fā)，抓住“娛樂”背后“l(fā)ifestyle”的精神內(nèi)核，為品牌和產(chǎn)品助力。
明星代言，花落“五月天”
    2005年，為加強(qiáng)數(shù)碼和通訊產(chǎn)品在中國及東南亞地區(qū)的推廣，BenQ 決定繼續(xù)采用明星代言，以偶像明星作為與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的介質(zhì)。此次的代言產(chǎn)品從Joybee擴(kuò)展至手機(jī)，代言區(qū)域從臺灣擴(kuò)展到了大陸市場、港臺、新加坡和馬來西亞。選擇什么樣的代言人，需要基于對產(chǎn)品特質(zhì)及市場特性的通盤考慮。由于娛樂行銷的投入一般都很大，無論在策略面還是執(zhí)行面上稍有偏差，都可能產(chǎn)生空有“娛樂”效果，而“行銷”力道落不到實(shí)處的結(jié)果。經(jīng)過前期的審慎調(diào)研，包括與唱片公司的互動，BenQ 將目光鎖定在了五月天樂隊(duì)。
    來自臺灣的五月天樂隊(duì)不屬于傳統(tǒng)意義上俊男靚女的偶像組合。明基電通中國營銷總部總經(jīng)理曾文祺認(rèn)為，與五月天合作是基于數(shù)碼通訊產(chǎn)品的產(chǎn)品代言，五月天是個樂隊(duì)品牌，BenQ Joybee和手機(jī)是產(chǎn)品品牌，兩個品牌的合作基礎(chǔ)，首先是調(diào)性的一致性，其次是受眾的一致性；BenQ 選擇代言人，不希望以單純的吸引眼球?yàn)槟康模�而希望通過雙方調(diào)性和受眾的“聯(lián)結(jié)”，對產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度起到真正積極的、長期的助益。
    BenQ 的數(shù)碼通訊產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)時尚經(jīng)典的ID、輕松友善的人機(jī)交流，在功能上強(qiáng)調(diào)影音、娛樂的屬性，主打年輕時尚人群。如新推出的手機(jī)MP3“潘多拉魔盒”Z2，即是一款集MP3播放、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、FM收音機(jī)、游戲機(jī)等諸多功能于一體，并以TFT真彩屏帶來震撼視覺效果的“魔幻寶盒”。可以說，在BenQ 全產(chǎn)品線中，數(shù)碼通訊產(chǎn)品成為體現(xiàn)BenQ lifestyle的品牌調(diào)性，和Vivid（生動）、Original（原創(chuàng)）、Enjoyable（快樂）和Genuine（真誠）的品牌個性，最直觀、最有代表性的載體。因此在代言人的選擇上，也需要尋找與以上特質(zhì)相匹配的歌手。
如果對五月天的成長背景、個性氣質(zhì)、音樂風(fēng)格、歌迷構(gòu)成等做一番深入分析，尤其是對他們的現(xiàn)場演唱有一個感性認(rèn)識之后，會發(fā)現(xiàn)五月天之于BenQ 應(yīng)該是個最恰當(dāng)?shù)倪x擇。
    五月天由五個才華橫溢的大男生組成，他們分?jǐn)堁莩�、詞曲創(chuàng)作及樂器演奏，堅(jiān)持我手寫我心、我口唱我心的音樂原創(chuàng)性；他們成長于校園，熱愛音樂，執(zhí)著理想，有著年輕人的真純氣質(zhì)，在年輕族群中有非常集中的影響力；他們走流行搖滾的路線，又在一路上不斷汲取不同的音樂元素，他們的音樂與他們的人生一同成長，保持持久鮮活的力量；他們有志于成為中國的披頭士，為夢想而努力并樂在其中，在他們的身上，搖滾不再背負(fù)苦大仇深，他們的現(xiàn)場夠High、夠火爆，但力量非常純凈，市場也比較主流。
除此之外，目前五月天在大陸地區(qū)雖未達(dá)到大紅，但呈現(xiàn)很猛的上升勢頭，最近更一舉拿下百事音樂風(fēng)云榜“最佳搖滾樂隊(duì)”及“最佳搖滾專輯”兩項(xiàng)大獎。在上海的一次簽售會中，數(shù)千歌迷冒雨排隊(duì)，有的甚至提前一晚通宵等待，為的只是得到偶像的簽名和握手，破了上海類似活動的人氣記錄。
    此外，五月天在產(chǎn)品代言方面的名人效應(yīng)，沒有像很多明星那樣已經(jīng)被稀釋掉，因此可以在消費(fèi)者心中構(gòu)建起明星和產(chǎn)品的清晰的對應(yīng)關(guān)系，而不會產(chǎn)生混淆。同時在藝人形象上，五月天體貼歌迷，尊重媒體，一心專注于音樂本身，出道以來基本沒有負(fù)面新聞，這些都成為BenQ 選擇代言人的考量因素。
    在“炫彩Joybee  繽紛‘五月天’”的代言發(fā)布會現(xiàn)場，BenQ 將五支特別制作、代表不同風(fēng)格的彩屏Joybee，分別送給五月天的五位成員，也將代言數(shù)碼通訊產(chǎn)品的重任，交在了他們的手上。
    合適的時機(jī)，合適的產(chǎn)品
    按照以上的思路：BenQ 志在打造lifestyle的世界名牌；從目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)出發(fā)，娛樂行銷和體育行銷成為BenQ 品牌和產(chǎn)品營銷的兩大利器；2005年，BenQ 選擇使用娛樂行銷中的明星代言形式，在大陸和東南亞市場助推其數(shù)碼通訊產(chǎn)品，五月天樂隊(duì)成為其最恰當(dāng)?shù)拇�言人選。那么最后的問題就是：明星代言在早兩年已是熱門話題，BenQ 選擇在2005年推出產(chǎn)品代言人，其意義何在？又為何重點(diǎn)選擇了旗下的數(shù)碼通訊產(chǎn)品？明基中國營銷總部總經(jīng)理曾文祺對此的回答是：“在合適的時間，做合適的事。”
    從BenQ 品牌成長及產(chǎn)品線成長的軸線來看，在BenQ 推出的前三年，即從2001年底到2004年，是BenQ 建立品牌知名度的階段。此時產(chǎn)品線的布建尚未齊全，BenQ 在外設(shè)市場占據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢，而數(shù)碼、通訊和電腦系統(tǒng)3C新產(chǎn)品線的市場局面尚未打開，此時進(jìn)行明星代言，或其他形式大規(guī)模的產(chǎn)品營銷，時機(jī)尚未成熟。到2004年，這一局面已發(fā)生根本性變化。整個2004年，BenQ 中國區(qū)營收成長超過35%，同時營收結(jié)構(gòu)更趨健康平衡，在傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)外設(shè)產(chǎn)品市場影響力不降的情況下，數(shù)碼、通訊和電腦系統(tǒng)產(chǎn)品大幅成長，由2003年占營業(yè)額不到兩成的比例提升至2004年的將近五成，使依托于產(chǎn)品的BenQ 品牌形象也朝著更酷、更時尚、偏生活形態(tài)化的方向發(fā)展。
    從2005年開始，一方面，BenQ 在全球范圍內(nèi)已進(jìn)入品牌發(fā)展的第二階段，品牌營銷的重心也從“知名度”的打造向“偏好度”轉(zhuǎn)移；另一方面BenQ 大陸區(qū)的產(chǎn)品線調(diào)整已全面完成，預(yù)計(jì)將迎來3C產(chǎn)品大發(fā)力的一年。此時投資于明星代言，只要策略正確加上執(zhí)行到位，無論從品牌面還是業(yè)務(wù)面方面來看，都能收到最佳的效益。
而選擇旗下的Joybee和手機(jī)作為代言產(chǎn)品，從品牌角度看，正如上文所提到的，數(shù)碼通訊產(chǎn)品是體現(xiàn)BenQ lifestyle品牌調(diào)性的最直觀、最理想載體，尤其Joybee經(jīng)過短短兩年的發(fā)展，已建立相當(dāng)穩(wěn)固的市場地位，樹立起充滿時尚l(wèi)ifestyle風(fēng)情的產(chǎn)品形象。從產(chǎn)品角度看，Joybee和手機(jī)在2005年被寄予了較高的成長期望，需要明星代言的推波助瀾，對于手機(jī)來說，一旦牌照問題解決，即可搭載明星代言的快車進(jìn)行高調(diào)的市場推廣。最后，從營銷角度看，按照一般的營銷認(rèn)知，請明星代言，產(chǎn)品本身最好是“低涉入性”的，亦即消費(fèi)者做出購買決定不需要太多的專業(yè)知識、太長的決策過程，而更偏情感性消費(fèi)，Joybee和手機(jī)正符合這樣的要求。
    自品牌誕生三年多來，BenQ 借力娛樂行銷和運(yùn)動行銷打造“生活形態(tài)”品牌，展現(xiàn)的是一個環(huán)環(huán)相扣、高潮迭起，有鋪陳、有升華的過程。消費(fèi)者從熱鬧的活動形式中體驗(yàn)BenQ 釋放的“快樂”，主動或被動地接收來自品牌或產(chǎn)品的信息；而在熱鬧的背后，則體現(xiàn)了BenQ 一以貫之的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷策略和清晰的營銷脈絡(luò)。如果說歐洲杯的足球是BenQ 品牌的一個載體，那么五月天也是BenQ 數(shù)碼通訊產(chǎn)品的一個載體；兩者的承載內(nèi)容和訴求對象雖然不盡相同，但卻都成為BenQ 打造“生活形態(tài)”品牌過程中的施力點(diǎn)。在接下來的一年時間里，BenQ 將展開與五月天包括廣告代言、MV置入和現(xiàn)場歌迷見面會等在內(nèi)的全面合作。娛樂行銷的大幕已經(jīng)拉開，鼓點(diǎn)已經(jīng)奏響，讓我們期待五月天、及其背后主角BenQ ，最專業(yè)、最精彩的演出！

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