近日，望京橋下停著一輛出租車，司機張師傅和乘客一起在猛烈地搖著手機。原來是張師傅見到乘客在搶紅包也按耐不住自己的渴望，在經過乘客允許后，他把車停到一邊，打開微信搖一搖頁面，和乘客幾乎同時一起猛烈地搖動自己的手機，最終他搖到了7塊現金紅包，而乘客只搖出了5元。

張師傅不知道的是，這一時刻與他同時參與“搖一搖”的有數千萬人，被網民搖出的最大紅包是888元。當然，這位張師傅已經很幸運了。在此前一天支付寶率先派送的紅包中，很多用戶因為只搶到了2元紅包而怨聲載道。

從11日支付寶掀起的搶紅包運動開始，整個中國就被拖入到了一場全民搶紅包的大潮中，人們見面的問候語都變成了“你搶了多少紅包”？

騰訊和阿里這兩大互聯網巨頭以“紅包”這種傳統文化習俗為切入點，聯合了企業在各種社交平臺上給全國網民和手機用戶發紅包來創造使用的場景，目的是要讓用戶盡量多用自家的支付工具。根據各自披露的公開數據顯示，今年春節將一共有近百億紅包從天而降。

這場史無前例的砸錢大戰在2015年的除夕前十天就開始慢慢發酵，并將在除夕當晚達到高峰——而在這場無需腦力只需體力的“搶錢”運動中，無論是騰訊、阿里還是用戶，都玩得不亦樂乎。

但問題是，這市面上近百億的紅包到底有多少能夠真的落到網民手中，又有多少能夠帶來真正的實惠？

諜戰大戲前夜

財付通總經理賴智明把春節看作移動支付的一個重要節點，其影響力相當于網購雙十一。此次財付通與手機QQ、微信聯合發力，實質目的就是想通過春節發紅包的營銷手段，形成用戶使用QQ錢包和微信支付的習慣。

騰訊公司副總裁殷宇及其團隊精心策劃了今年的紅包方案：手機QQ官方紅包將會從小年夜一直持續到除夕，共有兩種形式：一種是明星紅包，包括范冰冰、李晨、鄭愷等十多位國內當紅明星助陣，從小年夜開始到除夕一直會通過手機QQ發放現金紅包；另一種是企業紅包，在除夕當天，會有十多家知名企業聯合手機QQ一起發放紅包，紅包由現金和代金券組成，兩種紅包的金額加起來共超過30億元。因為殷宇想的是布局整個手機QQ的生態鏈。

但這個方案的最終落地來之不易。

在此之前，手機QQ春節要發紅包的計劃已經不斷有風聲傳出。1月14日，QQ紅包春節的招商方案在微博被外泄，這份以U-235命名的招商方案迅速在行業引起關注。

到1月26日，手機QQ5.4版本正式更新，微信5.1版和支付寶8.5版也相繼推出了紅包功能。至此為止，春節紅包大戰的序幕才被正式拉開，而第一步就是督促用戶升級APP。

“手機QQ在2014年推出QQ錢包功能，為此該團隊還開發了一系列支付場景，像購物、吃喝玩樂、彩票等，紅包作為一個強需求的支付場景，對于手機QQ這樣的社交平臺來說，十分有價值。”殷宇表示。

電子紅包，本是2014年春節微信推出的一個游戲，它的出現極大地提高了微信支付的綁卡率，讓微信支付更加流暢，并為電子商務打通了最后一個環節。此后，各家平臺型公司也都將其拿來作為提高網友活躍度的最佳工具，QQ也不例外，而騰訊的友商“支付寶錢包”當然更加重視。

2月2日，支付寶利用微信接口做出了自己的紅包分享產品——增加了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口。

八個小時后，微信封殺了該接口。兩天后，支付寶反擊推出“口令”紅包，只要網友在微信群、QQ群里分享一張帶有一串數字的口令圖片，再回到支付寶輸入這串數字，仍然可以參與搶紅包。

支付寶高層隨后發聲：“只要紅包口令圖片出現在微信群里，我們就贏了！我們就是要證明支付寶紅包能在微信里玩！”

對騰訊來講，紅包口令圖片這樣在微信中刷存在感，像根刺一樣讓它不舒服，但企鵝公司此次并沒有封殺圖片。

集團軍作戰

考慮到今年春節的激烈競爭，騰訊內部早早就開始了布局。

或許是因為對去年馬云將微信紅包形容為“偷襲珍珠港”的不滿，今年騰訊的內部項目代號定位“諾曼底登陸”。而支付寶則把發放6億“紅包+代金券”的活動命名為火藥味更濃的“中途島戰役”。

在騰訊一方，以手機QQ為首，率先披露了總計30億的紅包金額，微信則接著宣布將發放35億紅包，接著騰訊應用寶也加入戰局，籌得8億“現金+紅包”。在現金紅包部分，微信聯合上了央視春晚，應用寶則圍繞自家的“星APP之夜”大做文章。

去年微信紅包的橫空出世，引發了一場“春節手機發紅包”的狂潮，800萬的用戶量著實瘋狂了一把。對此殷宇表示，春節手機發紅包作為移動支付重要的場景，騰訊已經志在必得。

“春節明星紅包和企業紅包只是‘熱身’運動，重頭戲在于QQ用戶之間相互發紅包。”殷宇表示，QQ紅包一方面是讓QQ　16年積累的關系鏈組成的圈子更加豐富和多樣，除了同事群，還有同學群、老鄉群、興趣群等，這些為QQ紅包提供了更多元化的使用場景；另一方面QQ的用戶群體覆蓋更加廣泛，除了在一二線城市有很高的滲透率外，在三四線城市甚至五六線城市也擁有廣闊的用戶基礎，這都可以幫助QQ紅包把各個階層的用戶打透。”

支付寶則發揮了自己超強的策劃和執行力。據悉，該公司內部的“支付寶紅包”團隊早在兩個月前就開始運籌帷幄，由于沒有QQ和微信的強關系鏈，支付寶發動了很多阿里系的大公司一起參與。

新浪微博當然是阿里的重要陣地——這是阿里集團旗下唯一具有強社交屬性的平臺。

為了帶動新浪微博“讓紅包飛”的熱度，2月6日晚上曹國偉在微博宣布“發紅包了”，在這兩天里，曹國偉給江南春、楊元慶、張朝陽、王長田、史玉柱、雷軍、羅永浩、潘石屹等人的微博紅包塞錢，金額從1000到1888不等。而在曹國偉給其他大佬塞錢的同時，還有近6000人給曹國偉的微博紅包“塞錢”，這也使他成為人氣最旺的科技圈領袖。

另一個具有社交屬性的是剛剛完成上市的陌陌，在支付寶錢包的聯合下準備了400萬現金，準備在除夕、初一、初二幾天在其超過450萬的群中發放。

此外，還有阿里旗下的快的打車，要在微博和支付寶錢包中發放5億紅包代金券。

截止到本報發稿前，騰訊系和阿里系官方紅包（包括代金券）總額為：73億和21億，相加已近百億！

紅包變“味”了

但是在兩大巨頭鋪天蓋地的宣傳下，這近百億的紅包卻從一開始就飽受網民詬病。

2月9日，微博和微信朋友圈在瘋狂轉發支付寶發錢“時刻表”，號稱只要打開支付寶就能自動掉錢！

事實上，為了這次與騰訊的支付之戰，支付寶無論是在技術還是人員上都做了充足準備，把自己的紅包首戰放在了2月11日上午10點，比手機QQ和微信都早。

但可能支付寶設置的“游戲”太難，導致大多數網民都顆粒無收。

一位90后參與者形容這個搶紅包的游戲為，“一雙受過消消樂訓練的手卻點不中抽瘋狂舞的紅包”。支付寶首戰被網友戲稱為“馬云請全國人民打地鼠”，戳斷了手指點碎了屏幕才搶到2元！而很多人甚至因為什么都沒有搶到而開始惱怒。

事后，支付寶及時為此發道歉聲明，并誠懇地解釋，由于技術上的問題導致了有300萬元紅包未能發放出去。

但事態已經發展到了并非支付寶一家就可以改善的地步。由此發酵引起的蔓延恐怕也是騰訊和支付寶都沒有想到的。

一些小品牌的微信公眾賬號運營者也開始發散支付寶的口令紅包。紅包總金額僅僅5000元左右，一位搶到0.85元的用戶吐槽說：“要領取這0.85元，還需要分享到微信好友、微信朋友圈以后才能提現！”

但總有人在乎這“蚊子也是肉”的感覺。一時間，微信群里到處都是無用的紅包分享。但問題是，當群成員看到這種分享圖片時，紅包早就搶光了。

此外，另一種極差的用戶體驗是，永遠用不上的券！

很多用戶都搶到了一張可以買一輛300萬元的瑪莎拉蒂的代金券，但金額只有15元！一個亞洲游折上折的紅包只有5元、免手續費越洋紅包5元。對于這些根本起不上任何作用的代金券，一位網友表示：“我都出國坐瑪莎拉蒂了，還在乎那5塊錢的事嗎”？

當然，也有注意保護用戶體驗的。

陌陌規定了用戶個人發放的群紅包上限金額為8000元，金額除以紅包個數，每個紅包金額需大于0.1元——盡管這個起步線仍然很低，但至少已經考慮到了保護用戶的積極性。但更多的公司基本不設門檻。這意味著，如果是5000元的紅包，來搶的人越多，分得越少，甚至大部分人將會顆粒無收。

在騰訊和阿里兩大集團近百億的投入中，可以清晰計算出來的現金是：微信5億現金和30億代金券，而現金只占總數的14.28%；支付寶的現金是1.56億，占總數6億的26%。應用寶和手機QQ的現金比例暫時不詳。

如果按照微信5億用戶計算，平均每個用戶其實只能搶到1元錢，6元的代金券；支付寶錢包的現金是1.56億，如果按照該公司公開的1.9億“錢包”用戶數計算，每個用戶還分不到1元。也就是說，對于今年的紅包，網民希望越大失望也就越大。

這次，紅包變“味”了！

誰是贏家？

其實從各個企業的實際需求來看，這場紅包大戰只是一次純粹的營銷行為，其目的是宣傳自己的品牌并拉動實際銷售。

手機QQ今年春節發放紅包的目的，是想在未來能夠跟更多的商家產生合作，從而構建手機QQ新的商業生態。

殷宇透露，手機QQ將更多地從社交切入到交易領域。在手機QQ5.4版本中，除了完善自身移動支付領域的功能以外，還將更新的重點放到了基于LBS的社交上，例如約會功能，手機QQ的用戶可以在約會時直接選擇吃喝玩樂中的商家作為約會地點，這可以幫助手機QQ實現從社交到交易的生態閉環——移動支付只是基礎的能力，更多商業生態模式的建立才是關鍵。

在新浪微博上準備撒出5億50萬現金的四季沐歌，其中5億都是代金券，另外還有不含稅的50萬現金。這是該公司兩個月前與新浪微博碰撞出的一次非常成功的營銷策劃。四季沐歌在全國包了12輛列車的車身廣告，在上面印上了自己的二維碼。

四季沐歌新媒體主管盧正萍對經濟觀察報透露，該公司原本只計劃給網友派發2.5億個紅包，但是從2月2日到12日發出的300萬個來看，其發送后的“效果比較驚人”。網民到京東的進店量是平時的5倍，產品成交量也提升了3倍，這直接導致了該公司決定將代金券的數量增加到5億張。

當然，在這期間四季沐歌也有20個工作人員守在電腦前。盧正萍表示，此前她的老板曾經問她這個活動能有多大效果，她自己估計品牌曝光次數肯定能夠過億，但其實只用了一兩天，就已經達到了這個數字。他們能看到的是，76%的訪問者來自移動端。

直接與支付寶錢包合作的“來伊份”公司也收獲頗豐，該公司經理顏旺平透露，年底是銷售旺季，采用手機支付也在一定程度上緩解了門店人員現金結算、找零的時間，更好提升了客戶體驗。

此前來伊份曾與支付寶在去年雙十二期間合作非常成功，創造了近33萬筆支付業務，是整個休閑食品行業采用支付寶支付后，整體銷售額最高的公司。

據悉，此次來伊份投放了5元紅包18萬張，投放18元抵用券520萬張，理論上的資金達到9400萬。“該費用由來伊份全部承擔”，顏旺平透露，“這個合作實現了把支付寶線上客戶向來伊份線下門店的引流，對業績提升的效果非常明顯”。

顯然，商家們非常滿意這些營銷結果。那些發出去的優惠券，如果用戶不發生購買，商家的成本其實就等于零，并不需為此負擔任何費用。但對用戶來講，這卻是一場空歡喜。

其實，無論騰訊與阿里之間的恩怨情仇如何，用戶希望得到的只是過年的驚喜和實惠；而兩大巨頭希望得到的則是提高用戶綁卡和熟悉度，以便為未來的商業化做準備；而對于其中的商家來講，目的就是宣傳品牌，以拉新和提高用戶購買率。

在這場三方各懷目的的游戲中，或許也有一部分能夠實現三方的全部滿意，但這個比例其實是很低很低的。

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