佚名 
3533手機世界 
2005-12-15 要點：同SMS開放型的價值鏈相比，WAP業務屬于半開放的業務模式，更適合進行品牌化的經營，但缺乏有效的業務推廣手段，限制了SP進行市場營銷的熱情，應當進一步豐富WAP業務內容、加大市場營銷力度，打造業務品牌和運營品牌，推動WAP業務更快的發展。
從誕生的那天起，WAP就被看做是業務發展的必然趨勢，但它的成長卻并非一帆風順，經歷了初期終端和基礎網絡環境不成熟、計費手段欠缺，應用嚴重匱乏、用戶流失的低谷后，移動夢網商務模式的成功為WAP的發展注入了新的活力，網絡質量的提高、夢網規范的制定、DSMP業務平臺的建設、又重新將SP拉了回來，截至2003年底，全網的WAP業務已經擁有了五十多個SP、七百多項業務，七百多萬的注冊用戶，每月的信息費近三千萬，WAP業務終于迎來了自己遲到的春天。
但業務發展也帶來了新的思考，究竟怎樣才能讓這個“未來的必然趨勢”真的來到？04年大家期待的WAP“井噴”會不會真的爆發？作為SP怎樣才能在這個上升的市場中取勝？是靠提供獨特的、有吸引力的業務內容，是出奇制勝的營銷策略，還是富有吸引力的業務品牌？也許麥肯錫咨詢公司在四個傳統行業中所做的市場營銷研究，能讓我們找到些許答案。
在對汽車、化妝品、信用卡和長途電信服務四個行業進行市場營銷的課題研究后，麥肯錫得出結論：功能利益，流程利益以及關系利益是當代市場營銷的三大訣竅，創建成功營銷戰略的基礎已經從一維變成了三維。成功的企業運營策略必須綜合考慮這三種利益。
在麥肯錫的研究報告中寫道，一個行業的發展初期，市場經營者的成功往往是通過為顧客提供獨特的產品以及其他一些特色的功能利益而獲得的。但隨著行業的發展成熟，僅僅這些是不夠的，原因是這種功能利益非常容易被模仿，形成同質化經營，消費者也會很快意識到這一點，因此必須強調流程利益（使買賣雙方的交易更加簡單、快捷、省錢和更令人愉快）以及關系利益（對那些愿意透露自身情況，顯示他們購買行為的顧客給予他們回報）。麥肯錫的研究表明當今的消費者對兩種新型利益給予了同等，甚至是更多的重視（見下圖）。
