五、案例分析——諾基亞用戶關(guān)注度持續(xù)下降

    1、品牌關(guān)注走勢

    2010年上半年，諾基亞用戶關(guān)注度持續(xù)下滑

    不論全球市場還是中國市場，諾基亞都占據(jù)著30%以上的市場份額。2003年以來，在中國手機(jī)市場的用戶關(guān)注度一直保持在50%以上。2010年上半年，諾基亞面臨的形勢開始不容樂觀。

    高端市場受到蘋果、Android產(chǎn)品的沖擊，中低端市場又面臨三星、國產(chǎn)手機(jī)的圍堵。如下圖。2010年1月-7月，中國手機(jī)市場上，諾基亞用戶關(guān)注度持續(xù)下降，并在3月跌破50%。

(圖) 2010年1-7月中國手機(jī)市場諾基亞品牌關(guān)注比例走勢

    2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與關(guān)注比例結(jié)構(gòu)分析

    如下圖：諾基亞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中千元以下低端產(chǎn)品占據(jù)著非常大的比例，將近一半，但帶來的用戶關(guān)注度僅為20.3%，不及產(chǎn)品比例的一半。相反，產(chǎn)品比例不足三成的1000-2000元中端產(chǎn)品卻為諾基亞帶來53.4%的用戶關(guān)注度。2001-3000元產(chǎn)品帶來的用戶關(guān)注度高于產(chǎn)品本身所占比例。

    從諾基亞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，為了建造手機(jī)帝國，諾基亞曾經(jīng)引以為傲的的全面的產(chǎn)品線，如今看來競爭力已大不如從前。終端為王的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，尤其低價終端，既不能帶來利潤，也無法對用戶形成黏性。

    在智能手機(jī)大行其道的今天，尤其在蘋果、黑莓、Android等眾多智能手機(jī)產(chǎn)品層出不窮的情況下，諾基亞迫切需要改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)對沖擊。

 (圖) 2010年7月中國手機(jī)市場諾基亞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與關(guān)注比例結(jié)構(gòu)對比