硝煙彌漫三年，網(wǎng)絡(luò)紅包放棄雞年“一鳴驚人”。支付寶暗示“今年沒有紅包大戰(zhàn)”一個(gè)星期后，12月28日，騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍也明確表示，今年春節(jié)不再有微信紅包營銷活動(dòng)。

在業(yè)界看來，經(jīng)過多年的移動(dòng)支付習(xí)慣培養(yǎng)，用戶教育和場(chǎng)景搭建已基本完成，微信與支付寶戰(zhàn)術(shù)方向開始分化，未來春節(jié)紅包的形式將繼續(xù)存在，但“去中心化”、“新技術(shù)普及”將成為新任務(wù)。

激戰(zhàn)三年

作為移動(dòng)支付最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，春節(jié)檔是惟一的存在，這樣的現(xiàn)象從2014年一直持續(xù)到2016年且愈演愈烈，到2016年無論從營銷推廣還是數(shù)據(jù)成績來看，都達(dá)到頂峰。

根據(jù)微信相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年除夕微信紅包日發(fā)送總次數(shù)為23.5億次，遠(yuǎn)高于中秋節(jié)、情人節(jié)等其他節(jié)假日及平時(shí)。猴年除夕到初五共有5.16億人使用微信紅包，總收發(fā)次數(shù)達(dá)321億次，后者數(shù)據(jù)較去年同期增長近10倍。北京商報(bào)記者了解到，盡管猴年春節(jié)微信紅包參與人次高達(dá)5.16億人次，但在兩年前該數(shù)據(jù)僅為500萬人。

微信于2014年春節(jié)前夕上線的紅包功能甚至被阿里巴巴董事局主席馬云稱為“珍珠港襲擊”。幾乎可以肯定，微信春節(jié)紅包的亮眼成績吸引了支付寶等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司的跟進(jìn)，支付寶更是于2016年接棒微信拿下央視春晚的獨(dú)家合作。為全面攻下春節(jié)檔，支付寶在猴年春節(jié)前半個(gè)月就開始造勢(shì)，從1月23日開始，支付寶聯(lián)合80家品牌連續(xù)19天派發(fā)商家的優(yōu)惠或現(xiàn)金禮包。

從微信與支付寶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，經(jīng)過春節(jié)的集中營銷和平時(shí)對(duì)市場(chǎng)的教育，以紅包為載體的移動(dòng)支付已在橫向縱向均得到大幅普及。除拉動(dòng)社交互動(dòng)外，移動(dòng)支付的影響力從一二線城市滲透至三四線城市乃至更下級(jí)地區(qū)用戶。

從參與人群的年齡分布來看，使用移動(dòng)支付的用戶年齡層在悄然擴(kuò)大至“60后”，業(yè)界普遍認(rèn)為春節(jié)、春晚實(shí)則是移動(dòng)支付的練兵場(chǎng)，同樣是微信、支付寶的營銷重地，主動(dòng)或被動(dòng)加入春節(jié)檔大戰(zhàn)的還有百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。