3G的前奏曲

　　與互聯網的諸多業務不同，移動增值業務無形中是和運營商網絡捆綁在一起的。在不見硝煙的戰場里，運營商各自的用戶范圍不同，重要的不是用戶數，而是如何用有限的用戶體現無限的價值。誰從用戶的手指中獲得更大的利益，誰就獲得了未來市場上更多的主動權。

　　毫無疑問，日本和韓國是亞太地區數據業務得到真正發展的國家。超過50%的移動用戶使用手機上網，數據業務收入在總體收入中的比例超過了20%，而短信業務所占的比例已經非常小。憑借非語音業務的成功運作，NTT DoCoMo計劃將其增值業務收入所占比例在2005年提升到50%，在2010年達到75%。

　　這樣的數字無論對歐洲的15％、北美的5％還是中國國內正在興起的市場，都是一個巨大的刺激。在短信業務仍占據主導地位的國內數據業務市場，包括WAP在內的增值業務，品牌對業務吸引力的提升逐漸顯著。

　　給WAP業務一個更響亮的名字，是中國移動2004年“MO”計劃的產生初衷。借鑒了動感地帶等品牌的成功營銷經驗，鋪天蓋地的“MO”廣告短短時間內印入了無數人的腦海，成了手機一族的新的口頭語。中國移動非常明白的是，絕大多數用戶并不在意你用的是WAP技術還是其他技術，而品牌是否時尚好記，內容是否好玩好用，收費是否合理，才是最直接的消費原因。2004年4月份中國移動WAP網關的第五次擴容，就是為了在WAP網關系統的基礎上，增強網關對新業務的支撐能力，以幫助企業實現更豐富的創新服務。在不斷的調整和改進之后，聯手業界的SP企業，中國移動的WAP業務以其靈活性、個人化、實時性、簡短實用等特點，提供了涵蓋游戲、新聞、郵件、鈴聲圖片下載、證券彩票、時尚信息、生活學習等250多項業務，用戶月訪問次數也超過了3000萬次。

　　由早期培育型向成熟收入型逐步過渡的WAP市場，成為培育3G早期業務和用戶群的最主要陣地。

　　基于WAP 2.0平臺，小流量、小文本、高價值的業務成為了2004年移動數據增值服務的主要發展方向。

　　國內WAP市場的第二大陣營，中國聯通的WAP業務推廣，并沒有采取打造獨立的業務品牌的方式。基于CDMA網絡的先天優勢和良好的用戶體驗性，以及使用的便捷性，聯通將增值業務作為CDMA手機從價格戰轉向定位高端策略的手段，采用了“互動視界”的整體營銷方式。

　　由于CDMA網絡的共通性，中國聯通的增值業務發展在很多方面得到了韓國市場的啟示。在各類業務的比例中，手機游戲正在拇指族中成為一項新的娛樂。在手機普及率已達70%的韓國，發達的游戲產業幫助韓國的手機游戲從1999年就開始以WAP方式進入市場，而2003年才真正起步的中國市場，在CDMA1X以及未來的3G平臺上還有很大的發展空間。

　　在網絡游戲運營開發上有豐富經驗和市場深刻了解的中廣網，對手機游戲產業的未來表示了堅定的信心，其副總裁戚秀鴻介紹說：“在韓國的JAVA、BREW游戲興起之前，打開手機游戲市場的是WAP游戲。韓國的手機游戲市場推廣模式非常細化，例如用戶需求分析、用戶群體細分、不同年齡層次的不同推廣政策、會員制、積分獎勵、對用戶的回饋、游戲業務的打包優惠等等手段繁多，并且切實地讓手機游戲的市場容量有了較大的增長。中國市場也可以，關鍵是，能否落實到市場推廣環節中的每一處。”

　　無論外國的月亮如何圓，國外的經驗最關鍵的是借鑒和必要的引用。

　　與國內手機廠商、運營商、業務開發商各自發展的模式不同，日韓的手機終端大多采用與運營商合作定制的方式，手機的普及率及終端適用性高促近了各類增值業務的發展，產業的規模也比較龐大。加大普及率、提高終端對服務的支持能力，才能增加SP開發增值業務的多樣性。獨立的品牌宣傳、花樣繁多的資費制定、易用性的普及等等也都是增值業務發展的關鍵因素。

　　同時，日本成熟的移動運營商的新業務銷售能力強大到不用發展到上千萬個用戶，只要上百萬用戶就可以通過較高的定價和強有力的推廣宣傳活動獲取利潤。韓國的手機的更新換代和平臺的性能已日漸完善，手機游戲在發展上不會受到終端適配的影響，而在國內則是一個很大的問題，如同中國的VCD、DVD、EVD的發展不能照搬美國和日本一樣，中國的本土情況和手機用戶消費習慣是國內市場發展的重要考慮因素。

　　無論外國的月亮如何圓，國外的經驗最關鍵的是借鑒和必要的引用。

　　WAP市場 后續發展的關鍵因素

　　電信基礎服務領域競爭激烈，中外電信產業紛紛將電信增值數據業務視為電信產業中的重中之重，加上移動用戶的迅速增長，移動數據增值業務則成為電信增值業務中的最核心業務。

　　易觀咨詢預測，2003年，WAP借助2.5G的數據傳輸能力和成熟的移動門戶商業模式獲得了重生。2003年底，WAP用戶數達到1010萬，市場規模達到了1.83億元人民幣。2004年，在短信業務增長放緩，其他新業務市場表現不佳的情況下，運營商和SP加大了在WAP上的投入力度，將WAP業務打造成下一代移動增值服務的重點業務。預計到2004年底，WAP用戶數將超過2500萬，市場規模達到12億元人民幣。

　　除了少數的新興SP在WAP市場可以獲利外，多數SP在MMS與WAP市場尚不能獲得很大收益。但由于無線業務的未來在于MMS、JAVA等復雜數據業務，因此即使當前無利可圖，各SP還是在MMS、WAP甚至BREW/J2ME上做戰略性的投入，確保自己有足夠的經驗積累，在未來的3G數據業務中占有一席之地。

　　2004年主要SP WAP 移動數據增值業務市場份額如圖所示。

　　縱觀WAP的發展歷程，業務發展的起伏較大。在經歷了2000年到2002年中的WAP泡沫后，現在又迎來了WAP新的契機。分析各個階段的得失成敗，可以看出以下的五個因素是WAP發展的關鍵所在：

　　1． 業務內容

　　WAP業務是最主要的特色是“內容為王”，缺乏了豐富內容和應用的WAP服務很難吸引到用戶的眼球。目前WAP業務中，圖鈴下載類業務占據了大部分的市場份額，而信息瀏覽、游戲娛樂和溝通社區類的業務所占市場份額較小。SP要加強在非主流業務上的創新，尋求新的業務增長點，如WAP游戲，預計2004年WAP游戲的市場規模將達到8，600萬元人民幣。

　　2． 中低端WAP手機普及率

　　一定的WAP手機普及率是WAP業務順利推廣的保證。WAP業務在2000年沒能有好的表現，一個主要的原因就是WAP手機種類少，價格昂貴，WAP手機普及率低。隨著WAP服務的內容和體驗越來越豐富，具有寬屏幕、大內存、高分辨率、價格適中的中低端WAP手機的普及將是WAP業務發展的基礎。

　　3． 資費問題

　　目前WAP服務費用包括兩部分：通信費和信息費。通信費按照流量計算，以千字節為計量單位。中國移動的自由套餐為0.03元/k, 中國聯通為0.01元/k。在WAP2.0商用后，網絡內容會異常豐富，如果還限于流量計費，用戶肯定會望而卻步。

　　4． 商業模式

　　目前WAP的移動門戶商業模式是WAP業務獲得重生的一個重要因素。在該模式下，運營商主導力度很強，SP更接近于一個內容和應用的提供商，運營商在對SP的業務管理主要還是通過行政手段。在WAP2.0商用后，如果繼續沿用門戶管制模式，將互聯網的豐富內容摒棄在WAP世界之外，那么WAP2.0的技術優勢難有用武之地，也很難保證WAP業務的發展高度。

　　5． 移動網絡的傳輸速率和成本

　　移動網絡的傳輸的低速率和高成本一直是WAP業務快速發展的瓶頸，2.5G的移動網絡極大地提高的移動數據傳輸能力，在很大程度上加速了WAP業務的發展。但值得注意的是，無論是中國移動的GPRS還是聯通的CDMA1X仍然存在數據傳輸速率和帶寬的制約，難以支撐WAP高端業務的推廣，只有在3G業務網絡建成并商用后，才能從根本上解決數據傳輸問題。

　　上述五個因素將決定WAP業務的未來走向，但在目前的WAP發展階段，WAP業務內容和應用的豐富化無疑是人們關注的焦點。一方面，運營商要積極推動固定互聯網和移動互聯網之間簡單的協議轉換工作，同時要避免人為的網關設置導致移動互聯網面臨“信息孤海”的局面；另一方面，SP要加大產品創新力度，不斷豐富和擴大產品線，尋找新的WAP應用的增長點。

　　由于移動終端和其承載的移動數據增值服務將可能觸及未來移動生活的方方面面，包括WAP在內的移動數據增值業務內容繁雜，涉及社會的各行各業，其產業價值鏈中成員眾多且各具特性等原因，各成員間的合作聯盟有待于進一步規范，這些都使中國移動增值服務市場的現狀以及未來仍相對模糊。對移動增值業務的整體市場，易觀建議：

　　●雖然目前來看，無論是中國移動還是中國聯通，語音用戶仍占多數，對移動數據業務的認知仍很有限，但理論上，所有移動終端用戶都可能成為數據增值業務的潛在用戶，因此國內移動數據增值業務的市場潛力巨大；
　　●建議SP加強對市場及終端用戶需求的研究和把握，對用戶的潛在需求進行預測，同時考慮在市場推廣過程中如何引導用戶需求和開發需求和市場；
　　●積極構造產業環境，在業務推出階段搞好終端、內容、應用、資費、服務、宣傳、營銷、渠道等各個環節的配套和同步；
　　●加強與終端廠商的合作，除終端捆綁營銷之外，嘗試終端配件的組合營銷，SP/CP與終端生產廠商在產品設計方面進行合作，內置相應主題的應用和內容，提高用戶使用興趣，培養用戶使用習慣；
　　●加強對成熟業務的管理和服務監督，找準新興業務的價值定位，明確價值主張，避免熱推冷銷的局面；
　　●設計好不同業務的資費標準，降低進入門檻，通過培養用戶使用習慣從而擴大市場規模；
　　●通過連續性內容提供、應用升級下載等方式，進行持續服務保持用戶粘性；
　　●通過進一步細分市場，加強與運營商和其他產業環節的合作，開展區域化和差別化的市場競爭。
　　●拓展價值溝通的渠道和途徑，增強溝通的有效性。